Selon Le Figaro, le Sénat américain examine en ce moment une série de dispositifs destinés à simuler l’économie : “crédits d’impôts”, “dépenses d’infrastructures”, “transferts de crédits aux Etats”, “extension des indemnités aux chômeurs de longue durée”, etc.

A travers ces futures dépenses, les intentions de Barack Obama sont indiscutablement louables. Seulement, elles mettent les Etats-Unis en grave danger. Récemment, en réponse à l’inquiétude des membres de la Fed, l’hôte de la Maison-Blanche avait promis d’entreprendre des mesures, en vue de réduire le déficit public. Il n’en sera rien : celui-ci atteindra 10% du PIB cette année.

L’annonce de Christina Romer intervient immédiatement après que Barack Obama a reçu son homologue grec, pour s’assurer que la Grèce appliquera bien les mesures d’austérité promises. Décidément, M. Obama ferait mieux de commencer à balayer devant sa porte…

Arnaud Lefebvre

Malgré certaines tensions diplomatiques entre les deux superpuissances (ventes d’armes américaines à Taiwan, réception du Dalaï Lama à la Maison Blanche…), leurs  sorts restent intimement liés par la dette.

D’un côté, l’Oncle Sam doit continuer de financer son déficit abyssal ; de l’autre, la Chine ne souhaite pas voir ses immenses réserves de dollars perdre de leur valeur.

En effet, l’Empire du Milieu détenait près de 2 400 milliards de dollars de réserves de change, fin 2009, dont 894,8 milliards en bons du Tresor, soit plus de 37% de ses placements.

La Chine reste toujours le premier créancier des Etats-Unis. Même si le Trésor américain a affirmé, en début d’année, que le Japon était repassé devant la Chine. En réalité, c’était une erreur ! Le Trésor n’avait pas comptabilisé les titres de dettes américains détenus par des organismes chinois basés à l’étranger.

On comprend mieux l’interdépendance entre ces deux pays. Toutefois la partie d’échecs ne fait que commencer…

Ryadh Benlahrech

A période incertaine, mesures exceptionnelles. Inquiets pour leur avenir, les consommateurs thésaurisent. En France, le taux d’épargne moyen a atteint 18% du revenu disponible au troisième trimestre 2009, soit le plus haut niveau jamais enregistré depuis des années. Aux Etats-Unis, le taux d’épargne des ménages américains a côtoyé les 5% pour l’année 2009.

Bien que ce taux soit très bas en comparaison de celui des ménages européens, il constitue néanmoins un record historique pour le pays. Pour preuve, le taux moyen d’épargne habituel des ménages américains se situe autour de 2,5%.

Le retour des bas de laine
Pour épargner, les ménages rognent les dépenses non essentielles. Premier secteur à souffrir des économies des ménages : la consommation et les besoins les moins primaires tels que les loisirs ou les biens d’agrément. Selon les données de l’Observatoire Cetelem, “les intentions d’épargne sont à la hausse pour 2010. Le principe de précaution est de retour, notamment en Espagne, Italie, Portugal, Pologne et Russie”.

Au sein de l’Union européenne, les ménages préfèrent dorénavant remplir leur bas de laine bien avant leur Caddie ou leurs armoires. La peur du lendemain et l’augmentation de l’épargne, seules responsables du fléchissement de la consommation ? Pas si sûr. Dans les pays industrialisés, les spécialistes du marketing observent un changement profond et irréversible des habitudes des ménages.

L’ère du “no logo”
Après des années de produits aseptisés au marketing tapageur, l’opinion publique se prononce aujourd’hui en faveur d’un autremode de consommation. Exit les campagnes de publicité agressives, avec des produits qui assurent force et réussite.

Ce qui est recherché en 2010, c’est de l’humain, de l’authentique et du sain. En clair, il s’agit non pas de consommer moins mais de consommer mieux. Indice avancé du changement de mentalité : le taux de lecture des étiquettes avant achat a doublé entre 2008 et 2009, s’amuse un consultant en marketing dans les colonnes du magazine professionnel LSA. Le consommateur avisé fait attention à la composition des articles, mais aussi au packaging. Hors de question de payer un produit au prix fort uniquement pour subventionner des campagnes marketing onéreuses.

En témoigne la fulgurante ascension de marques qui misent sur la simplicité. Les Parisiens ont adopté l’enseigne d’ameublement au style épuré Muji dont le nom en japonais signifie “sans marque”.

Le pouvoir est passé des enseignes au consommateur
Impossible de pointer du doigt la conjoncture économique comme unique responsable du changement des pratiques d’achat. “Les consommateurs sont de plus en plus avertis et, grâce à la Toile, ils sont maintenant organisés. Via les blogs ou les forums, les internautes ont à présent le pouvoir de s’exprimer de façon spontanée et de faire ou de défaire une marque.

Aujourd’hui, les stratégies de communication sont établis à horizon deux/ trois ans. Il y a dix ans, elles étaient pensées à quatre/cinq ans”, constate Blandine Denis, directrice associée de l’Agence Conseil en identité de marques Outlab.

Le commerce en pleine crise de surproduction
Autre changement de tendance : la désaffection des canaux traditionnels d’achat. Frileux, les consommateurs désertent les magasins. Selon le Conseil national des centres commerciaux (CNCC), la fréquentation des centres commerciaux a accusé un repli de 3,9% au cours de l’année 2009.

Pourtant, partout en France, des zones commerciales s’apprêtent à sortir de terre. En cause : des prévisions de fréquentation ultra-optimistes de la part des investisseurs qui, au cours des années postcrise (2005-2007), ont lancé de nombreuses opérations.

En 2009, près de 4 millions de mètres carrés de surfaces commerciales ont été produits, selon les estimations de Procos, Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé. Dans le même temps, les boutiques ont enregistré une baisse de leur chiffre d’affaires de 1,5%, tandis que les moyennes surfaces ont connu un recul de 2,6%.

Dans les années à venir, la construction ne devrait pas être revue à la baisse. La France est même le pays d’Europe dans lequel le plus grand nombre de projets et de mètres carrés sont programmés, observe Procos, qui, qualifiant cette surproduction d’injustifiée et d’anachronique, constate que “cette évolution ne suit aucune logique économique”.

L’e-commerce gagne du terrain
En témoignent les résultats des soldes d’hiver, moins bons qu’escompté dans les boutiques. Déjà, les spécialistes y voient un retournement de tendance : les soldes flottantes et Internet permettent aux consommateurs de trouver des promotions tout au long de l’année.

Aussi, à terme, il est fort probable que les événements soldes d’hiver – soldes d’été disparaîtront. Pour capter les nouvelles tendances, les enseignes doivent redoubler d’ingéniosité et se positionner au plus près d’un consommateur devenu aujourd’hui infidèle.

Passage obligé pour toutes les enseignes : la vente par Internet. Pour l’année 2009, peu de secteurs peuvent se targuer d’une telle performance : 25 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit une augmentation de 26%, pour le commerce en ligne.

Le phénomène touche aujourd’hui la majeure partie des Français : 24 millions d’entre eux ont fait un achat sur Internet en 2009, selon les chiffres de la Fevad (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance).

Du lèche-vitrine au lèche-écran
Pourtant, il est impossible de prédire la disparition des centres commerciaux au profit de la Toile. Bien souvent, shopping virtuel et shopping en direct sont liés : “Certaines clientes commencent leur acte d’achat sur Internet et le terminent en boutique et inversement”, constate Patrick Robin, fondateur du site 24h00.fr

La moitié, voire la quasi totalité, des clients qui poussent la porte d’un magasin de matériel hi-fi ou d’ameublement avec une idée précise d’achat ont au préalable consulté le site de la marque. Pourtant, il n’est pas certain que le seul modèle Internet soit efficace.

“L’“e-shoppeuse” n’est ni monomarque, ni mono-achat. Elle peut aussi bien acheter des livres que des vêtements ou encore des billets de train. Et elle ne fait pas ses emplettes uniquement pour elle, mais aussi pour son mari, ses enfants et ses parents… S’il n’y a pas de profil type, il est possible d’identifier des moments. Il y a d’abord l’achat radin : grâce au Net, les consommatrices sont à la recherche de la bonne affaire au moindre prix. Il y a ensuite l’achat malin qui consiste à se procurer des produits de marque mais moins chers qu’en boutique et, enfin, l’achat câlin, très souvent un coup de coeur de l’internaute qui décide de s’offrir un petit quelque-chose pour se récompenser”, poursuit Patrick Robin.

Temple de l’e-shoppeuse nouvelle génération : le site Vente-privee.com, qui a réalisé 680 millions d’euros de chiffre d’affaires hors taxes en 2009, en augmentation de 33% par rapport à 2008. Un modèle qui a prouvé son efficacité en proposant des grandes marques à prix bradé tout au long de l’année. Pour gagner des parts de marché et fidéliser une clientèle très sollicitée, les professionnels mettent en place de nouveaux outils.

En France, le concept anglo-saxon de cash back commence à se développer. Le principe : à chaque achat sur Internet via un site de cash back partenaire des grandes enseignes, un pourcentage du montant de l’article est mis de côté. Au bout d’un certain temps, la cagnotte est reversée au cyberacheteur sous forme de chèque (10, 20, 30 euros selon le montant total des achats).

Débrouille, troc et occasion
Autre tendance : le marché de l’occasion et du troc. Là aussi, Internet devient l’outil privilégié. Le réflexe, aujourd’hui, lorsqu’un consommateur repère en boutique un article qu’il juge trop onéreux : surfer sur le Net, afin de voir s’il est possible de se le procurer à moindre coût.

Avant, ce marché se cantonnait aux voitures ; aujourd’hui, il s’est étendu à de nombreuses autres sphères. Des objets, les transactions de gré à gré se déclinent peu à peu au secteur des services. Certains sites gratuits proposent des échanges de savoir-faire entre particuliers.

Par exemple : une heure de cours de jardinage échangé contre une heure de cours dejaponais. Autre succès de la Toile, la revente de billets non échangeables et non remboursables.

En 2005, Bernard Thomas a eu l’idée de créer Trocdestrains.com, un site Internet permettant de revendre les billets SNCF non nominatifs. Aujourd’hui, la fréquentation du site atteint 15 000 visiteurs par jour et environ 12 000 le week-end.

Autant de business qui fleurissent autour du marché de l’occasion et échappent aux grandes enseignes, hormis, bien sûr, le géant américain eBay (Voir ci-après).

L’occasion, un marché hors professionnels
Impossible que les marques ne corrigent pas le tir. Pour la spécialiste en marketing : “Le marché de l’occasion va sans conteste se développer et se professionnaliser. On pourrait même envisager que certaines grandes marques institutionnalisent la revente d’articles vintage, afin de tirer profit de cet engouement pour le marché de l’occasion”, confie Blandine Denis.

Déjà, la Fnac a lancé des ventes de produits d’occasion, même si c’est “davantage par souci de proposer des petits prix à sa clientèle que pour concurrencer le Web”, commente une spécialiste de Procos. D’autres initiatives pourraient rapidement voir le jour.

L’investisseur averti guettera donc avec attention la naissance de nouveaux concepts pour se placer sur les sociétés déjà établies et robustes qui misent conjointement sur les marchés de l’occasion et de l’e-commerce.

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Et encore : Quand les distributeurs se mettent au vert

C’est la question que s’est posée L’UFC Que choisir dans sa grande enquête, rendue publique fin janvier. La réponse est sans appel : le panier de produits bio à la marque de distributeur (MDD) est 57% plus cher que le panier de MDD non bio. Un surcoût entre autres imputable à un gonflement des marges par les distributeurs.

En France, la demande continue à croître pour ces produits. En dix ans, la surface des terres agricoles cultivées pour les produits bio a été multipliée par trois. Selon l’enquête réalisée par L’Agence bio, les Français sont prêts à mettre la main à la poche pour consommer bio, mais dans des proportions raisonnables. Pour que leurs chers petits déjeunent bio à la cantine, ils seraient prêts à payer 7% de plus par repas.

Un business juteux pour les distributeurs, qui n’entendent pas passer à côté du phénomène. Aussi, tous les grands du secteur proposent dorénavant des articles aux propriétés éthiques, qui portent le label de la marque du distributeur : de Carrefour à Auchan, pas un n’omet de mettre en rayon des articles de son propre cru.

Au 31 décembre 2009, le groupe a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires de 2%. En période de difficultés économiques, les loisirs sont un des premiers postes de dépenses à être sacrifiés par les ménages. L’offre de séjours de Voyageurs du monde, destinée aux particuliers, devrait mieux résister que celle qui est destinée aux entreprises.

Le groupe reste le maître incontesté du secteur, grâce à une présence internationale sur le marché du neuf et de l’occasion. En 2009, le bénéfice net s’est établi à 902 millions de dollars, en progression de 40% par rapport à 2008. Le chiffre d’affaires a enregistré une croissance de 28%, à 24,51 milliards de dollars.

Pour faire face à la concurrence et améliorer les performances du Kindle, le groupe devrait moderniser sa technologie grâce au rachat d’une société spécialisée dans les écrans tactiles et à la création d’une bibliothèque en ligne.

Quinze ans après sa création, le succès ne faiblit pas. En 2009, le bénéfice a progressé de 34%, à 2,38 milliards de dollars. La très forte hausse du résultat net du groupe au quatrième trimestre (1,35 Md$, soit 269% de hausse) est liée à la cession partielle de Skype, spécialiste de la téléphonie sur Internet.

Le groupe conserve néanmoins PayPal, système de paiement sécurisé en ligne. Une activité qui lui permet de dégager un confortable rendement. A elle seule, la filiale a enregistré un chiffre d’affaires de 795,6 millions de dollars au quatrième trimestre.

Selon le bilan annuel de l’Afii, 639 nouveaux projets d’investissements d’origine étrangère ont été décidés l’an dernier, soit une moyenne de 12 par semaine. Ces IDE vont permettre de créer ou sauvegarder 29 889 emplois.

Sans surprise, c’est la région Ile-de-France qui a attiré le plus de projets d’investissements : 191, soit 30% du total. Les régions Rhône-Alpes et PACA complètent le podium, avec respectivement 14% et 9%.

Le premier investisseur étranger en France, est l’Allemagne avec 113 projets, soit 18% du total d’IDE enregistrés, en 2009. Le premier partenaire économique du pays détrône pour la première fois les Etats-Unis. Toutefois, ces derniers suivent de près avec 106 projets d’investissements (17%). L’Italie, l’Espagne et le Royaume-Unis complètent le classement, avec respectivement 56, 43 et 39 projets d’investissements. D’après le président de l’Afii, David Appia : ”68 % des nouveaux projets viennent, en 2009, des pays européens, une part plus forte que les années antérieures“.

Avec 66% des projets, le secteur manufacturé a capté plus d’IDE, au détriment des services avec 34%. Le podium est composé de l’énergie (73 projets) ; les logiciels et prestations informatiques (49 projets) et l’agroalimentaire, agriculture, pêche (45 projets).

A noter que l’intensité technologique et la valeur ajoutée des projets d’investissements augmentent d’année en année. En 2009, l’Afii a dénombré 220 projets intensifs en technologie, représentant 34,4% des projets totaux.

Ce résultat est encourageant, il prouve que la France reste attrayante aux yeux des investisseurs étrangers. Toutefois, la sortie de crise n’est pas encore réellement palpable, même si en 2009, le FMI déclarait: ”La France a mieux résisté à la crise actuelle que la plupart des autres grandes économies”.

Ryadh Benlahrech

* FACET BIOTECH, ABBOTT LABORATORIES. Facet Biotech a accepté d’être achetée par le laboratoire pharmaceutique Abbott à raison de 27 dollars par action, supérieure au prix de 17,50 dollars d’une offre hostile de Biogen ayant échoué.

Abbott estime que la transaction sera conclue au deuxième trimestre et qu’elle n’aura pas d’impact sur ses objectifs pour 2010.

L’action Facet a bondi de 67% mardi après la clôture de Wall Street, au-dessus des 27 dollars proposés par Abbott.

L’action Abbott ne variait guère à $54,45 contre $54,80 en clôture.

* CITIGROUP. Le fonds de capital investissement US Apollo Management a convenu de racheter City Property Investors, la filiale investissement immobilier de la banque américaine, dont l’actif net représente $3,5 milliards, a rapporté Bloomberg, citant une personne proche du dossier.

Dans des échanges d’avant-Bourse, le titre Citigroup, qui avait clôturé à 3,82 dollars, gagnait 4,5% à 4,00 dollars.

* NAVISTAR INTERNATIONAL. L’action du constructeur de camions et d’autocars perdait 4,8% à 42,14 dollars mardi en après-Bourse après la publication des résultats du premier trimestre.

Le bénéfice par action est de 23 cents contre $3,27 un an auparavant. Le chiffre d’affaires trimestriel est ressorti à $2,8 milliards contre $2,97 milliards.

Navistar anticipe un BPA annuel de $1,75 à $2,25 et un chiffre d’affaires annuel de $20 milliards.

* AMERICAN EAGLE OUTFITTERS. Le distributeur de vêtements pour jeunes a fait état d’un bénéfice trimestriel en vive hausse à la faveur d’une amélioration de ses ventes et d’une diminution des rabais consentis pendant la période des fêtes.

Le titre, qui a terminé à 17,15 dollars mardi, progressait de 5,8% dans des échanges d’avant-Bourse.

* ICONIX BRANDS. Le gérant de marques a annoncé la création d’une co-entreprise avec la chanteuse Madonna qui sera spécialisée dans le lancement d’accessoires de mode aux Etats-Unis et à l’international.

Cours de clôture : 15,26 dollars

La résolution, qui demande à l’exécutif de l’UE “d’examiner soigneusement” les avantages et les inconvénients d’une telle taxe avant cette réunion qui aura lieu en juin 2010 au Canada, évite de se prononcer dans un sens ou dans l’autre.

Véritable serpent de mer de l’économie mondiale, l’idée d’une taxe de 0,005% sur les transactions financières, dont le produit serait affecté à l’aide au développement, avait été repoussée de justesse par le Parlement européen en janvier 2000.

Encore ne s’agissait-il déjà à l’époque, dans un souci de compromis entre gauche et droite, que de demander une étude sur cette “taxe Tobin”, du nom de l’Américain James Tobin, prix Nobel d’économie en 1981, qui l’a théorisée.

La crise financière est depuis passée par là, qui a engendré une demande de régulation accrue vis-à-vis des mouvements de capitaux spéculatifs.

Le président de la Commission européenne, José-Manuel Barroso, a informé le Parlement, en décembre dernier, qu’une réflexion sur une taxation des transactions était en cours à Bruxelles tandis que le G20, lors de sa dernière réunion à Pittsburgh en septembre 2009, a confié une mission au Fonds monétaire international (FMI) sur le sujet.

La France et la Belgique ont adopté, respectivement en 2001 et 2004, une loi instaurant une telle taxe tout en précisant qu’elle n’entrerait en vigueur que si elle était instaurée par tous les Etats de l’Union européenne.

Le débat n’est pas clos entre les partisans de la taxe Tobin et ceux qui en craignent les effets pervers tels que fuite des capitaux ou frein à la croissance.

La ministre française de l’Economie s’était gaussée en mai dernier de son collègue Bernard Kouchner après que le ministre des Affaires étrangères se fut déclaré favorable à son instauration.

“Vous savez, quand les ministres des Affaires étrangères se mettent à sortir la boîte à idées finances, on peut tout attendre”, avait dit Christine Lagarde à des journalistes.

Gilbert Reilhac, édité par Yves Clarisse