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DOSSIER : L’automobile en direction du renouveau

Par Pierre Tenaud, le 8 février 2010

Nouveaux marchés, nouvelles technologies : nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère pour l’automobile. Prenez la route des plus-values en profitant des opportunités des voitures de demain.

Toyota, le plus grand constructeur, vacille. General Motors n’est plus que l’ombre de ce qu’il fut dans sa période faste et vit sous perfusion de l’Etat, tout comme Chrysler. Pendant que ces géants souffrent, de petits acteurs, ambitieux et novateurs, pointent le bout de leur capot. Banqueroute, ruine, faillites. Le modèle de production automobile américain a volé en éclats.

Le monde de l’automobile n’est plus le même depuis 2009. La crise financière, associée à la flambée du prix du baril de pétrole de l’été 2008, lui a été fatale. Les gros 4 x 4 chers, polluants et avides en carburant restent au garage. Le budget des Américains s’est réduit et les automobilistes d’outre-Atlantique ont mis le frein. Pour le secteur automobile, 2009 a été une année de grands bouleversements.

La banqueroute de General Motors, ancien premier constructeur au monde, et les déboires de Toyota sont des symptômes de la mauvaise santé de cette industrie. Le marché américain, jusque-là le plus important du monde, a, depuis le début de la crise du subprime, connu un virage à 180°. Le Salon de Detroit, clos le 24 janvier, grand-messe annuelle de l’automobile, avait donc un visage différent. Fini les extravagances, 2010 est placée sous le signe du sérieux. Cette année devrait être celle de l’avènement d’un nouvel ordre mondial. Une révolution qui regorge d’opportunités pour l’investisseur.

La casse américaine

En 2009, les ventes des gros constructeurs américains ont flanché : – 36% pour Chrysler, – 30% pour General Motors. L’ensemble du marché américain est déprimé et rares sont les constructeurs qui peuvent se vanter, comme Subaru, d’avoir écoulé plus de véhicules qu’en 2008. Les ventes sur le sol américain ont baissé de plus de 21%. Entre 2006 et 2010, elles ont même perdu 40%. Dans le même temps, la part de marché des grosses cylindrées, types 4 x 4, pick-up ou autres, a perdu du terrain (– 2,2%), à l’inverse des petites voitures. Dans ce marché dévasté, les pertes de part de marché des gros moteurs sont alarmantes.

Un marché dopé par l’aide publique dans les pays riches

GM, longtemps la plus grande entreprise du monde, a dû se mettre sous la tutelle de l’Etat, tandis que Chrysler a été racheté par Fiat, après l’aide de l’administration américaine pour assainir ses finances. Les deux groupes en sont donc arrivés au dernier recours. Pour eux, il s’agit de réorganiser leurs chaînes de production pour faire face à l’avenir. Ils ont déjà pris beaucoup de retard, mais la force de l’aide pourrait les aider à compenser ce temps perdu. La conjoncture dans les pays développés n’est pas propice à la croissance du marché automobile.

S’offrir un véhicule est un sacrifice et, quand le budget est trop dur à boucler, on conserve sa voiture un an de plus. Pourtant, les ventes d’automobiles ont nettement grimpé en France (+ 10,7% en 2009) et surtout en Allemagne (+ 23%). Ces deux pays ont mis en place des systèmes de prime à la casse assez tôt dans l’année et ont ainsi incité au renouvellement du parc automobile. “En France, la conjonction de la prime à la casse et du bonus-malus écologique a provoqué une hausse très nette des ventes de petites voitures”, explique Laurent des Places, de KPMG.

Aux Etats-Unis, où l’on recense 850 véhicules pour 1 000 habitants, le marché est saturé. Le seul levier de croissance est donc le renouvellement du parc. Celui-ci passe par un programme de prime à la casse similaire à celui des Européens. “En France et en Allemagne, le dispositif de prime à la casse a eu un effet très important. Aux Etats-Unis, l’impact du programme Cars en juillet et août a été plus limité, 700 000 véhicules environ”, confirme Laurent des Places.

Dès leur lancement, ces mesures étaient prévues pour être temporaires. Mais, en Allemagne, la mesure a été stoppée. En France, le gouvernement l’a prolongée car elle est presque devenue indispensable. Lorsqu’elle sera définitivement arrêtée, ce pan de l’économie qui vit totalement sous perfusion risque de prendre un coup sévère. Enfin, dans l’autre grand pays de l’automobile, le Japon, les ventes ont baissé de près de 9% en 2009.

Accélération dans les pays émergents

Mais ces pays, principaux moteurs de la croissance automobile depuis des décennies, ne sont plus au centre des attentions. La carte du monde automobile a été totalement chamboulée. La Chine est devenue le premier marché mondial, loin devant les Etats-Unis. Les ventes y ont augmenté de 46,2% depuis 2008 et atteignent 13 millions de véhicules écoulés en 2009. Le potentiel de croissance est encore très important.

Désormais, les pays émergents sont la cible principale des constructeurs. En Asie, mais aussi en Afrique et en Amérique du Sud, l’automobile est sur une dynamique forte. En 2009, les ventes de véhicules en Inde ont crû de 19%, pendant qu’elles ont progressé de plus de 11% au Brésil. La quantité de clients potentiels laisse rêveurs les plus grands constructeurs.

“En Europe, le taux d’équipement est d’environ 600 véhicules pour 1 000 habitants, alors qu’en Chine il n’est que de 35 pour 1 000″, pointe Laurent des Places. “Notre étude montre que 76% des dirigeants interrogés anticipent une progression nette des marchés automobiles dans toute l’Asie hors Japon, c’est-à-dire principalement en Chine et en Inde”, indique Laurent des Places, qui s’appuie sur une étude réalisée auprès des dirigeants des grands constructeurs mondiaux. Alors, qui pourra profiter de ce boom ?

S’imposer sur le marché automobile prend énormément de temps et demande beaucoup de moyens. Les grosses marques actuelles ont fait leurs preuves et, pour pouvoir les détrôner, il faut montrer patte blanche. Les compétences techniques nécessaires ne s’ap prennent pas en un jour. A force de patience, Hyundai a réussi à intégrer le gotha. Peu à peu, le constructeur sud-coréen s’est défait de son image bas de gamme. Désormais, plus personne n’ose le railler. Au contraire, il fait même peur. Ses parts de marchés ne cessent de grimper, dans tous les pays, tout comme ses bénéfices (voir encadré). L’indien Tata va peut-être lui aussi réussir l’exploit de parvenir à la reconnaissance mondiale.

Emergence des constructeurs chinois

Les constructeurs chinois n’en sont pas encore à ce stade. Leur réputation hors de leurs frontières est quasi inexistante et leur retard techno logique est important. La loi chinoise, qui oblige les entreprises étrangères à s’associer à un groupe local, favorise néanmoins le rattrapage. Ainsi, General Motors et Volkswagen ont chacun monté une co entreprise avec SAIC.

Ces deux entités trustent les premières places des ventes sur le marché chinois. Le constructeur FAW est lui aussi associé à Volkswagen, tandis que Dongfeng, partenaire de Nissan et Honda, a vu ses ventes croître de 45%.

Désormais, la coentreprise ne suffit plus. Les groupes chinois semblent avoir revu leur stratégie. La nouvelle mode est au rachat de groupes occidentaux ayant fait leur preuve. Geely, l’un des constructeurs chinois les plus dynamiques (+ 59% de ventes en 2009), a réussi à racheter Volvo à Ford. De son côté, le constructeur de Pékin, BAIC, s’est offert des technologies Saab en proposant 200 millions de dollars à General Motors, pourtant très réticent. Le constructeur Great Wall (Grande Muraille) souhaite s’imposer sur la scène internationale en commençant par les pays Baltes, mais aussi le Royaume-Uni.

Reste que l’histoire récente a montré qu’il était très compliqué pour les constructeurs chinois de s’imposer hors de leurs frontières, la qualité n’étant pas encore à la hauteur de celle de leurs rivaux. L’exemple de la BS6 du chinois Brillance a laissé des traces. Depuis 2007, le constructeur n’a réussi à vendre qu’un peu plus de quatre mille de ses véhicules en Europe et son distributeur a même dû mettre la clé sous la porte. Les tests de sécurité lui ont été fatals. L’Adac (Allgemeiner Deutscher Automobil Club) ne lui avait accordé qu’une seule étoile sur cinq dans ce domaine.

Pour l’expansion géographique, il faudra encore du temps et nous préférons jouer les valeurs chinoises pour leur place sur leur marché intérieur en premier lieu.

Vers un monde hybride ?

L’autre grand chantier du secteur auto mobile pour accomplir sa reconstruction sera le développement de technologies moins gourmandes en pétrole. “Pour 93% des dirigeants, la diminution de la consommation de carburant est un sujet critique. Le secteur investit massivement dans les technologies permettant d’atteindre cet objectif”, explique Laurent des Places.

Pour réduire la consommation, chacun mise sur les moteurs électriques, du moins en partie. La technologie du tout-électrique en est à ses balbutiements. “La généralisation du véhicule électrique n’est pas pour demain. La voiture électrique va demander beaucoup d’innovations encore pour tous les systèmes qui accompagnent le moteur, comme la climatisation”, confirme Laurent des Places.

La technologie hybride est, en revanche, déjà tout à fait efficace et compétitive. Tous les grands constructeurs ont lancé leur projet d’un tel modèle. Mais l’engouement pour ces innovations est un peu retombé depuis que nous avions recommandé ce secteur (voir no 17, du 22 janvier 2009). La transition vers l’hybride ne devrait pas être aussi facile qu’escompté, mais cette techno logie, qui mélange moteur à propulsion classique et moteur électrique, a tout de même un bel avenir.

Au regard des performances et des valorisations de nos valeurs préférées pour profiter de l’hybride, nous pensons que celles-ci ont trouvé un prix juste et qu’il est temps de verrouiller vos plus-values en plaçant un ordre de vente stop serré. Saft, le producteur de batteries de haute technologie, bien placé sur le marché de la batterie pour véhicule hybride, a gagné plus de 50% depuis notre conseil (voir no 8, novembre 2008). Son parcours boursier ralentit depuis quelques semaines.

Le chinois BYD a lui aussi connu une belle hausse depuis que nous l’avions recommandé. Dans notre no 57, nous conseillions de placer un ordre stop à 65 $HK. Depuis, le titre est descendu à moins de 60 $HK et, si vous nous avez écouté, vous l’avez vendu. Le groupe est ambitieux et ses derniers résultats semestriels étaient bons. Cependant, le titre a connu une croissance exponentielle ces deux dernières années, peut-être trop. D’autres valeurs nous semblent mieux indiquées pour jouer le renouveau de l’automobile.

Première parution le 28 janvier dans MoneyWeek numéro 67